Você sabe utilizar o RM em sua empresa?
01/03/2015 | Postado em Gestão Empresarial.
Você sabe utilizar o RM em sua empresa?

Tenho certeza de que você, em algum momento de sua vida pessoal ou profissional, já ouviu estas expressões, típicas do Turismo e da Hotelaria:

1)“O avião vai voar 'batendo lata”;
2)“Este grupo é 'cama quente’”;
3)“Um 'quarto vazio' não se recupera mais”.


Sabemos que cada setor tem suas expressões próprias, suas gírias e seus "jargões". Faz parte de seu 'habitus', segundo Bourdieu.

As três acima denotam:

1) um avião voando abaixo de sua capacidade de passageiros;
2) um grupo que garante com antecedência sua reserva de hotel;
3) a impossibilidade de estocar serviços de hospedagem.


James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons apontam algumas formas para lidar com isto em seu livro Administração de Serviços. Delas, uma das preferidas do turismo tem sido o Revenue Management, ou Yield Management.


De uma forma bastante simplificada, 'fazer revenue' significa ajustar preços para estimular vendas em períodos de baixa demanda e obter a maior receita possível durante períodos de alta demanda.

Em outras palavras, Revenue Management é vender o produto certo, para o cliente certo, na hora certa e pelo preço certo, maximizando a receita do Hotel.

As empresas que oferecem bens tangíveis podem amenizar os problemas de desequilíbrio entre oferta e demanda utilizando estoques. Porém, no caso das empresas de serviços, seu produto não pode ser estocado. Essa peculiaridade aumenta a necessidade de uma administração muito mais eficiente.

É por isto que um voo custa determinado preço 60 dias antes da viagem, e outro, geralmente muito mais alto, faltando uma semana para viajar. Flutuar os preços para cima ou para baixo, observando o mercado, é fundamental para grande parte das empresas de turismo e é a essência do RM.

Com as técnicas de Revenue Management, decisões mais lucrativas podem ser tomadas, uma vez que os hotéis conhecem profundamente seus mercados, e se baseiam em dados históricos e no conhecimento dos padrões de comportamento e consumo de seus clientes sob determinadas circunstâncias.


Entretanto três questões podem fazer com que um bom trabalho de RM prejudique a empresa no longo prazo:

A flutuação de preços pode enfraquecer a imagem da marca

Há alguns anos, era possível saber de cor a tarifa de um hotel Ibis, pois se divulgava amplamente o preço de uma hospedagem. De tão conhecido, o preço de um Ibis se tornava a referência para qualquer outro hotel. A tarifa seria justa se, comparando com um Ibis, dado hotel tivesse certa qualidade ou preço. Hoje as tarifas de Ibis flutuam de acordo com o RM, e elas não são mais divulgadas de forma fixa. Antes, se dizia 'o preço é'. Agora, se diz o 'preço está'. A referência se perdeu.

A flutuação de preços pode transformar o serviço em commodity

O RM adapta o preço ao mercado, como em um leilão. Ora, é a mesma lógica segundo a qual as commodities são vendidas. Com o tempo, o preço passa a ser o principal diferencial para o consumidor, diminuindo a possibilidade de se obter maior lucratividade devido a uma marca mais forte.

'Revenue Management' é míope sem Gerenciamento de Custos
Durante os últimos 30 anos, muitas empresas não observaram da mesma forma suas receitas e seus custos. Dependendo de como for promovida a venda, o desgaste do patrimônio, a necessidade de contratação de extras e os custos de coordenação trarão “deseconomia” de escala. Uma empresa com bom RM e sem gestão de custos é míope. Lembre-se: o que mantém uma empresa não é sua receita, mas sua capacidade de gerar receitas superiores aos custos.

A estrutura organizacional deve aproximar o RM de áreas como Marketing e Custos de todas as formas possíveis. A competição deve ser proibida: a palavra-chave é cooperação. Assim, ao menos se pode definir um limite inferior de preços, para não gerar prejuízos, e a posição ideal frente aos concorrentes, para não prejudicar o posicionamento mercadológico.

O ponto mais difícil também deve ser debatido: estabelecer um limite inferior fixo ou mesmo um limite superior de preços, mesmo que se abra mão de receita, pode trazer maior resultado à empresa no longo prazo. Mais que uma ferramenta para otimizar a receita, o RM deve buscar a realização da estratégia do negócio.

Não há marca forte sem distribuição e vendas, e não é possível gerir custos sem que exista produção.

O Revenue Management não pode existir como um departamento isolado, apenas tático.

Deve estar completamente integrado à organização, atuando como peça fundamental na construção de sua estratégia.

Espero que este artigo o ajude a refletir e a tomar as melhores decisões para o seu negócio.



Sucesso!
Marcos Hardt

Artigo " O Revenue Management deve morrer! Vida longa ao RM!"

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